国货美妆“大而不强” 中国品牌如何破局？

时间： 2025-07-03 23:52     

中国商报（记者马嘉）我国化妆品市场规模连续两年突破万亿元大关，国货品牌以55.2%的份额压倒国际品牌。但是，在7月1日举办的2025中国香妆品牌发展大会上，一组数据引发关注：2024年我国化妆品市场总零售规模为10738.22亿元，国内TOP50化妆品品牌的总零售规模为233.76亿元。在国内TOP50化妆品品牌中，中国品牌数量最多，达22个，平均零售规模为41.16亿元，总销售规模在TOP50中仅占20%左右；美国品牌数量达7个，平均零售规模为56.19亿元。单个品牌零售额规模偏小，行业整体“大而不强”，成为国货美妆后续发展的一大挑战。

图为消费者在武汉市内免税店选购化妆品。（图片由CNSPHOTO提供）

溢价能力仍有明显差距

中国香料香精化妆品工业协会发布的《2025化妆品品牌TOP50》调研结果显示，尽管国货在数量上占据优势，但品牌溢价能力仍与国际巨头存在明显差距。

从数据上看，在TOP50品牌中，欧莱雅集团占了9个，宝洁占4个，雅诗兰黛占3个，资生堂占3个，环亚占2个，LV占2个。从零售规模上看，销售规模达到50亿至100亿元的有11个品牌，其中中国品牌占4个、美国品牌占3个。

中国香料香精化妆品工业协会产业研究中心主任姚永斌表示，在TOP50名单中，22个中国品牌零售总额占比为39.98%，而2024年中国品牌在行业总规模中的占比是55%，这说明中国品牌在整体市场中的胜利是数量的胜利，而不是质量的胜利。这主要依靠主场优势和数量优势，而不是头部企业的带动。目前，企业高质量发展难、做高端品牌难是我国香妆行业面临的最大挑战。

中国香料香精化妆品工业协会品牌专委会专家、未来迹创始人刘李军表示，经过计算发现，TOP10品牌的零售总额为2191.29亿元，占总盘的20.41%，这也揭示了整个化妆品行业处于“蚂蚁雄兵”的竞争生态（当TOP10品牌市场份额小于30%时，证明市场是高度分散竞争的市场）。

“当前，位居第一的品牌的市场份额只有6.9%，也是整个行业中唯一一个市场份额超过5%的品牌。这也说明在化妆品行业中，没有一家企业有能力通过‘价格战’来‘清场’。在一个极度分散并且难以形成规模壁垒的行业里面，企业想通过‘价格战’来抢夺市场是不可行的。但企业通过差异化的策略，在局部形成垄断的地位，获取超额利润是可行的。”刘李军说。

科技创新成为突围关键

在化妆品行业，科技创新已成为国货品牌、国际巨头同台竞技的核心武器，国内外企业都在加速储备专利。在大会现场，化妆品企业的“掌门人”也将突围的希望押注在科技创新方面。

谷雨生物科技集团联合创始人林雨汀表示：“近年来，我们不断加大在核心原料和科研创新上的投入，比如光甘草定不溶于水、不溶于油，提纯难度大，但我们经过努力通过两项创新型专利来实现全球布局。”

有企业认为，科技创新应该围绕满足消费者需求来布局。宝洁大中华区品牌传播总经理高培表示，国内消费者越来越理性，更加有针对性地选择产品。怎么用创新的技术、什么样的成分、什么样的科技来解决消费者的问题，对于品牌而言至关重要。

欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官博万尚表示，欧莱雅在中国的研发历经了20多年历程，每年都花费总营业额超过3%的费用用于研发。公司在上海浦东有超过400名研发人员，并每年在市场上推出新的专利。

细分市场机遇有待挖掘

此次大会发布的细分市场地图显示：在2000亿元的银发经济蓝海中，有银发族体验“以油养肤”；在21.8%增速的男性护肤市场中，有企业销售额年年增长；在24.8%增长的香薰赛道中，有品牌凭借“情绪价值”跻身各大销售榜单前列。

中国香料香精化妆品工业协会品牌专委会专家、美妆头条传媒（广州）有限公司董事长张兵武表示，有很多销量不错的品牌，它们的核心逻辑是将消费场景极致细分，小切口重投入，选一个窄的赛道去拼。在细分赛道里，品牌可以在深耕的同时用技术和流量守住这个壁垒。这是深耕中腰部细分市场的品牌一直保持业绩增长的逻辑。

美妆媒体青眼的创始合伙人李惠华认为，细分赛道的诞生是基于消费者需求的变化。“我们看到医美赛道的火热带动了医美的术前、术后、医美全周期相关化妆品销售额的增长。另外，随着户外人群的增加，很多便携装（如次抛产品）的销量也在增加。这些都说明，新的消费需求会产生新的市场机遇、新的赛道。”李惠华表示。

中国化妆品行业的价值升维之战正在打响。中国香料香精化妆品工业协会理事长、医学博士颜江瑛表示：“我国香妆行业需要在研发创新上继续加大投入，不断探索前沿技术，用硬核科技赋能产品品质；在文化传承上，深入挖掘中华美学的深层内涵，让每一款产品都成为文化的载体；在可持续发展上，企业从科研到绿色生产、绿色包装、消费者绿色参与全链条的ESG理念的践行也能推动行业高质量发展。企业要注重口碑积累与长期价值，用真诚、品质赢得消费者的信赖。”